Amikor a Legót újra összerakják

Kívülről semmi különös nem látható a kétemeletes Lego Idea House-on, ahol a tervezők fehérre festett szobákban ötlik ki az új játékokat. Ám az emeleten több olyan ajtó mögött, amelyet csak különleges kártyával rendelkező alkalmazottak nyithatnak ki, olyan helyiség rejtőzik, amely igazi paradicsom lenne bármely gyerek - és nem is egy felnőtt számára.

A The New York Times riportere Billundban, a legendás dán játékbirodalom központjában járt, olyan helyen, ahová csak kevesek jutnak be. Az emeleti terem polcain - mint írta - sokszínű Lego termékek sorakoznak minden méretben és formában Indiana Jones kétfedelű gépétől Darth Vader harcosáig. "Titkos" feliratú dobozokban rejtőznek a játékpiac jövendő slágerei, például Buzz Lightyear, a Toy Story sorozat animációs filmjeinek hőse, vagy egy rendőrkapitányság, amelyben miniatűr zsaruk és rablók nyüzsögnek.

"Mi így látjuk a világot - mondta a lap munkatársának Soren Holm, a cég koncepciós laboratóriumának vezetője. - Nálunk a bűnözők is boldogok, ők is mosolyognak. A Nap minden nap süt".
Ám az utóbbi években nem volt mindig ilyen fényes a Lego helyzete. Öt éve majdnem csődbe ment, végül az olyan konkurensekkel is dacolva, mint a videojátékok, az iPodok, az internet és más digitális kihívók, végül éppen akkor virradt fel a napja, amikor másoké lealkonyult.

A dán játékkockagyártó forgalma és jövedelme évente kétjegyű százalékszámmal nő. Igaz, az utóbbi években egyre inkább olyan termékekre koncentrált, amelyekre a mai szülők aligha emlékezhetnek saját gyermekkorukból. Míg a klasszikus Lego a gyermekek fantáziájára és kreativitására apellált - ebben szinte vallásosan hitt, és ez volt üzleti stratégiája is -, a mai választékban mind több helyet követelnek maguknak a hollywoodi figurák.

Lego-birodalom: felnőttek és gyerekek egyaránt rajonganak az építős játék iránt

Ahogy a játékok változnak, úgy alakul át maga a cég is. A ma 40 éves Jorgen Vig Knudstorp, négy gyermek apja, aki a McKinsey menedzser-konzultáns cégnél sajátította el a vállalatvezetés művészetét, 2004-ben vette át a Lego irányítását. Rögtön leszögezte: ha a cég fenn akar maradni, nem elég, ha maga elégedett termékeivel: csak az eredmények számítanak. "Gondolkodásunkból ki kellett zárni az eredménytelenségbe való beletörődést" - húzta alá Knudstorp.
A Lego feltámadásának és olyan új területekre való betörésének története, mint a virtuális valóság és a videojátékok, nem csupán a játékokról szól. Azt is mutatja, hogy a legjobb márkák is elhalványulhatnak, de jó menedzsmenttel vissza is térhetnek, ha nem riadnak vissza a fájdalmas változtatásoktól és az alkalmazkodástól.

"Koncepbolt"

1932-ben egy billundi ács, Ole Kirk Christiansen alapította a vállalatot, amelynek jelszava így hangzott: Játsszál jól! (Dánul: Leg godt). Sokáig így is volt, a Lego világméretű játékbirodalommá vált, és még ma is Christiansen leszármazottainak kezében van a cég. Ám amikor Knudstorp odakerült, a vállalat bajban volt: az új játékok késtek, nem egyszer évekig tartott kifejlesztésük és bevezetésük. 2004-ben a társaság 344 millió dollárnak megfelelő veszteséget halmozott fel.

Az alkalmazottak bérét azóta fokozatosan a menedzsment által kidolgozott teljesítménymutatókhoz kapcsolták, az új termékek tervezésében a takarékosság lett az egyik vezető szempont. Ennek eredményeként az új darabok kifejlesztésének ideje a felére csökkent, előfordul, hogy az ötlettől a forgalmazásig alig egy év telik el. Knudstorp irányításával egyes gyártó és kereskedelmi részlegeket Billundból kevésbé költségigényes kelet-európai és mexikói telepekre helyeztek át.

Ugyanakkor a Lego megőrizte a játékgyártás területén a skandináv szociális érzéket. Továbbra is nagy gondot fordít a minőségre, és egyetlen termékének előállítását sem helyezte ki Kínába. Így a cég elkerülte az ólomfestékek ottani alkalmazásával összefüggő pánikot, és éppen akkor hódított meg új piacokat, amikor riválisainak helyzetét megrendítette, hogy sorozatosan vissza kellett hívniuk egyes cikkeiket.

Most, hogy a profit nő, a Lego olyan jövőre készül, amely túlmutat a sikerét megalapozó kockákon, de kockázattal is jár. Észak-Carolina amerikai államban, Concord városában a cég nemrég nyitotta meg első "konceptboltját", ahová a szülők születésnapi partikra vagy Lego építési tanfolyamokra vihetik gyermekeiket, ősszel pedig Baltimore-ben avatják fel a következőt. Az év végére a társaságnak világszerte 47 áruháza lesz - két éve még csak 27 volt.

A Legót Hollywood mellett a Biblia is megihlette

2010-ben kezdik árusítani az Egyesült Államokban a Lego első saját tervezésű táblás társasjátékát, egyidejűleg világhálóra kerül a Lego Universe virtuális realitás rendszere, amelynek segítségével a gyerekek a Lego játékokból ismert szerepeket formálhatnak meg maguknak, és virtuális legokockákból építhetnek virtuális játékokat.
A vállalat videojátékokat is forgalomba hoz, ezek iránt egyre nagyobb az érdeklődés a játékos kedvű felnőttek soraiban. A modellezők megvásárolhatják Frank Lloyd Wright építész műveinek Lego változatait, és a cég tárgyalásokat folytat a Warner Brothers stúdióval egy olyan animációs filmről, amelyben színészek is szerepelnének: ezzel a Lego és termékei még szorosabban kapcsolódnának Hollywoodhoz.

Mindez aggodalmat kelt egyes szakértőkben, akik szerint veszélybe kerül a Lego speciális jellege, de a stratégia - legalábbis rövid távon - sikeresnek tűnik. Miközben tavaly az amerikai játékkereskedelem forgalma 5 százalékkal csökkent, a Lego eladásai 18,7 százalékkal nőttek, 2009 első félévében pedig 23 százalékkal múlták felül az előző évit. A sikernek azonban megvan a visszája is.